随着“互联网+”产业的快速发展，在线医疗服务平台如雨后春笋般出现，在线医疗社区作为互联网医疗的一种典型形式起步较早，在发展的十余年间已经对医患用户的行为产生了影响^[1]。在线医疗社区所提供的线上医疗健康服务有别于传统的医疗健康服务，其服务模式、盈利方式，以及向线下的转化上均有自身的特点。^{[2, 3]}本文在对在线医疗社区的运营管理模式、医患交互行为的研究基础上，通过实证分析国内最大的医患互动交流平台好大夫在线(haodf.com)，对在线医疗社区上提供的网络咨询、电话咨询、预约转诊等线上医疗服务情况进行分析，并就其对患者线下就医行为的影响进行研究，为在线医疗社区与传统医疗服务体系的融合与发展提供政策建议。

1 资料与方法

考虑到运行时间和覆盖人群，选择目前规模较大的在线医疗社区网站好大夫在线(www.haodf. com)作为实证研究的数据源。好大夫在线2006年创建，目前已有10年的历史，具备丰富的数据和较为成熟的运行模式。同时，好大夫在线是我国最大的医患交流平台之一，已收录全国3 192家医院、8万多个科室、27万多名医生，活跃度高，能够较有代表性的反映目前在线医疗社区的发展现状及特征。

资料与方法详见《在线医疗社区医患互动行为的实证研究——以好大夫在线为例》一文。

2 在线医疗社区的服务模式

在线医疗社区以患者或潜在患者作为服务对象，提供健康信息、医疗咨询等方面的服务，并通过在线社区平台提供医患互动的途径。以好大夫在线网络平台为代表的在线医疗社区一方面是患者的就医经验发布平台，患者通过平台可以分享如何选择医生、交流就医经验，还可以为医生的诊疗效果和服务态度投票和打分、写感谢信、赠送心意礼物等。

另一方面，平台提供以专家为核心的线上医疗服务，主要运营模式分为咨询服务和预约转诊服务两类。咨询服务的主要形式有网络咨询和电话咨询。网络咨询通过答问卷的形式，患者填写包括病程长短、疾病情况两方面的问卷，会由系统分配医生进行解答，此服务为免费服务。电话咨询过程患者通过选择有意向的医院和病症，由系统推荐可以电话预约的医生列表，医生根据职称、专家等级、咨询时间等收费不同，患者根据需要选择，医生的诊疗收入与好大夫在线平台分成。

好大夫在线平台上还免费提供“预约转诊”特色服务，允许患者直接向医生提交病情，预约门诊加号。患者根据医生提供的擅长治疗疾病进行选择，这样能较好的将医生的时间和精力用于自己擅长的病例上，方便患者挂号就医。

3 结果 3.1 网络咨询情况

网络咨询情况来看，医生最近两周回复网络咨询的次数平均为14次，74.19%的医生两周内网络咨询次数为0次，显示出平台的活跃度不高。 医生的总网络咨询次数平均为418次，31.26%的医生没有开通网络咨询(表 1)。

从开通网络咨询服务的医生的医院级别及职称分布来看，两周内回复次数较多的是三级医院的医生。三级医院两周内回复网络咨询较频繁的医生,职称上主要是副主任医师和主治医师，主任医师和住院医师较少，二级医院和一级医院中级职称医生较多(表 2)。显示出在线医疗社区较活跃的是中青年医生。

从医生的网络咨询总回复次数来看，三级医院较二级、一级医院多(表 3)。三级医院医生中主任医师的总网络咨询回复次数多于副主任医师和主治医师，住院医师数量最少。这一分布与两周分布情况不同，三级医院的主任医师作为专家，患者的需求量仍是最大的，但这部分医生并不活跃，回复网络咨询不够及时，相对而言，副主任医师和主治医生更愿意回复患者问题。

3.2 电话咨询情况

电话咨询是目前好大夫在线重要的盈利分成服务项目，提供电话咨询服务的医生人数为3 903人，占总开通个人网页医生数(10 430人)的37.43%。自2008年以来累计完成患者电话咨询次数为3 542 224人次。开展电话咨询的医生仍集中在公立三级医院(表 4)。

电话咨询的患者推荐热度是平台上患者对医生进行电话咨询服务后,向其他患者推荐医生的好评度评价。总体来看，患者推荐热度的平均分为3.34分，中位数为3.5分，符合正态分布(图 2)。电话咨询过的患者对医生的疗效和服务态度进行满意度打分，两个指标的满意度平均得分均为99分，表示患者对电话咨询的结果均非常满意。

3.3 预约转诊挂号

在线医疗社区提供的服务中，患者利用较多的是“预约转诊”服务，通过平台挂号咨询，更加便捷。就预约转诊情况分析来看，好大夫在线平台上共有1 185位医生提供过预约转诊挂号服务，占开通个人主页医生数的11.36%,预约加号需求主要集中在主任医师(表 5)。

预约转诊科室排在前十位的有骨科、妇科、神经外科、心血管内科、泌尿外科、眼科、肾病科、中医科和功能神经外科。预约转诊数量来看，排在前十位的医院包括北京协和医院、301医院、北大人民医院、北医三院、中日医院、北大医院、阜外医院、北京儿童医院、宣武医院、西苑医院(表 6)。前20的医院中6家专科医院，14家综合医院。

3.4 患者的访问转化率

患者的访问转化率是指在线医疗社区平台上的访问用户转化为患者进行电话咨询、视频咨询、预约转诊、评价医生等服务的比例。转化率越高，在线医疗社区上提供的服务利用更加充分，对患者的线下行为影响越大。

从数据分析结果来看，在线医疗社区上的患者访问转化率整体不高。好大夫在线上提供的服务可以分为两类，一类是免费服务，如对医生的评价、打分，向医生赠送心意礼物、发感谢信或者投票等，利用这类服务的患者一般是在在线医疗社区平台上获得过医生信息，在线下就诊或线上电话咨询后回到网站上对医生进行评价，这类服务的转化率可以达到5%左右。第二类是收费项目，如医生预约转诊、电话咨询，均有明确的收费标准，这类服务可以将线上用户真正转化为线下患者，并在医生那里接受诊疗服务，这一类服务的转化率较低。电话咨询率仅有0.08%，预约转诊率也只有不到2.96%(表 7)。

4 4 讨论 4.1 在线医疗社区的转化率偏低，服务利用率和使用效率有待提高

与电子商务相比，在线医疗社区作为一种特殊的服务业态，患者从线上访问者通过电话、远程视频等渠道转化为患者进行健康咨询的比例较低。2014年艾瑞咨询数据显示，电子商务从线上浏览信息转化为用户发生购买行为的订单转化率为2.56%～4.14%,少数顶尖零售商转化率能达到10%。^[4]而好大夫在线访问或咨询的的患者，转化为通过电话、远程视频就诊的比例只有0.08%，通过平台预约转诊加号的患者比例只有2.96%，远低于电子商务的商品购买转化率，其访问转化率有待提高。此外，数据分析结果显示，线上医疗服务转化率与医院级别正相关，三级医院的转化率高于二级和一级医院，北京协和医院、北大人民医院等知名度高的医院，预约转诊转化率可以达到7%以上，远高于其他医院。

4.2 副高级、中级职称医生更有参与在线医疗服务的意愿和能力

从参与在线医疗社区服务网络咨询、电话咨询的医生职称分布来看，副高、中级职称的医生具备更高的活跃度，两周回复率较正高级职称医生高。一方面可能因为副高、中级职称的医生一般比较年轻，对网络平台和信息技术的接受度更高，学习使用的过程也更容易；另一方面，中级和副高级职称医生处于事业上升期，需要知名度的扩展，较主任医生有更多的时间去参与在线医疗服务。而从患者的需求来看，患者的电话咨询、预约转诊对象更集中在主任医生或副主任医生上，表明无论是在线上还是线下患者的需求均集中在少数专家级医生身上，线上、线下皆面临优质资源缺乏的问题。

4.3 电话咨询的推荐热度较满意度评价更能反映医生的实际服务质量

患者接受电话咨询后会向其他患者提供推荐热度的打分，以及对医生的诊疗水平和服务态度进行满意度打分，但就两个指标的分布来看，推荐热度呈现正态分布，而患者的满意度打分接近满分。出现这种情况的原因可能是，患者对医生的满意度打分一般较高，患者认为达到了健康咨询的预期，就会给医生打一个较高的分数，而医生的服务质量是否值得推荐给其他患者要求就更高一些，只有少数医生患者会觉得服务特别好或者特别差，而大部分医生均是差强人意，因此，推荐度符合正态分布，也就是打分在平均分左右的患者较多，而打分较高或较低的患者较少。因此，推荐热度这个指标对患者的指导价值要比满意度评价更有意义。

4.4 在线医疗社区赢利模式不清晰，不利于长期发展

目前在线医疗社区为代表的在线医疗服务能够参与的医疗卫生服务有限，尚未形成较为成熟的盈利模式，在线医疗服务与线下传统医疗服务的融合尚缺乏成功模式。^[5]在线医疗网络平台的运营商如果长期找不到自身的合理增长点和盈利模式，其市场潜力、市场竞争力、稳定性均会受到影响。因此,目前在线医疗社区平台的服务模式较单一,有待于进一步探索与传统医疗服务体系的创新结合。